Chỉ sau 1 tuần phát sóng, mẫu quảng cáo đã cuốn được quan tâm của đông đảo công chúng. Đoạn phim này còn được đưa lên YouTube và nhận được rất nhiều lượt xem, bình luận và chia sẻ. Hình ảnh đoạn lăng xê và quan điểm của người xem cũng chan chứa các mạng xã hội. Có vẻ như Anlene đã thành công khi gây được sự để ý cao độ từ khán giả, dù đó là những phản ứng tiêu cực. Khi sự để ý đạt đến đỉnh điểm, những thông tin mang tính giãi bày và bao biện cho kịch bản phản cảm trên chợt xuất hiện. Một tấm hình chụp cảnh nhân vật nữ mang ly sữa mời người mẹ trong mẫu quảng cáo được đưa lên mạng xã hội, kèm theo lời bình luận về chuyện nhà đài cắt xén nội dung kịch bản khi phát sóng. Song song, trên YouTube cũng xuất hiện bản đầy đủ của mẫu lăng xê trên với nội dung hợp lý hơn rất nhiều so với trước đó. Thế là khán giả đổi thay thái độ gần như lập tức. Hầu hết đều tỏ ra cảm thông với Anlene và trách đài truyền hình đã gây ra hiểu lầm không đáng có. Không rõ đây có phải là sự cố được sắp đặt trước hay không, nhưng rõ ràng marketing sử dụng thông điệp gây tranh biện sẽ luôn tạo được hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trong cộng đồng. Trước Anlene, mác Kangaroo từng khuấy động thị trường bằng một mẫu quảng cáo gây khó chịu cho người xem. Đoạn quảng cáo đó chỉ hiển thị một thông điệp “Kangaroo, máy lọc nước màu đầu Việt Nam” và được phát đi phát lại liên tiếp mấy chục lần giữa khuya trong trận chung kết cúp C1 châu Âu năm 2011. Chỉ 5 phút sau khi lăng xê này được phát sóng, người dùng các mạng xã hội tại Việt Nam đã tức khắc xôn xao về một thương hiệu lạ hoắc dám trêu gan cả triệu người xem truyền hình. Thế nhưng, theo đại diện Kangaroo, doanh thu năm đó của họ đã tăng đến 400% nhờ thương hiệu được nhiều người biết đến. Trên thế giới, lăng xê dựa trên những thông điệp gây tranh luận được sử dụng từ lâu như một chiến thuật marketing du kích ít tốn kém nhưng đạt hiệu quả cao. Chuỗi thức ăn nhanh Carl Jr. (Mỹ) từng cả gan giao cho cô đào miệng tiếng Paris Hilton quảng cáo sản phẩm bánh kẹp mới, vì họ muốn nhắm vào khách hàng là đàn ông đơn thân từ 18-35 tuổi. Hay như nhãn hàng Dove ở Mỹ (thuộc Unilever) trưng lên loạt biển lăng xê có hình ảnh một người nữ giới đứng tuổi khỏa thân, không trang điểm và có phần hơi thô để cuộn sự để ý của người đi đường. Những thông điệp quảng cáo kiểu như vậy tuy có thể trở nên tâm điểm của chỉ trích, nhưng đã giúp cho hình ảnh của sản phẩm hay thương hiệu chóng vánh được biết đến. Nói đến quảng cáo gây tranh biện mà không nhắc đến thương hiệu thời trang Benetton (Ý) sẽ là một tội. Ra đời từ năm 1965 và đã hiện diện ở 120 quốc gia với 6.500 cửa hàng, nhưng trước khi Benetton bắt đầu thực hiện các mẫu lăng xê gây sốc, thương hiệu này mới chỉ nức danh ở trong nước. Đầu những năm 1980, nhà Benetton phải đối mặt với vấn đề làm thế nào để người tiêu dùng khắp thế giới nhận biết được thương hiệu của mình. Thời điểm này, các đối thủ của Benetton như chuỗi thời trang Zara (Tây Ban Nha) hay H&M (Thụy Điển) đã bắt đầu bành trướng. Quyết không đi theo lối mòn marketing với hình ảnh nam thanh nữ tú xinh đẹp như các hãng thời trang khác, Benetton chọn chiến thuật lăng xê gây sốc xoay quanh các vấn đề thời sự như nạn phân biệt đối xử, chiến tranh, ô nhiễm môi trường hay bệnh tật và dùng hình ảnh đôi khi quá trung thực. Đã có không ít quan điểm lên án các chiến dịch lăng xê của Benetton, nhưng nhờ vậy thương hiệu này mau chóng gây được tiếng vang và bắt đầu được cả thế giới biết đến. Đến năm 2011, Benetton lại một lần nữa tạo sóng đối với dư luận toàn cầu khi thực hiện chiến dịch quảng cáo với hình ảnh lãnh đạo chính trị và tín ngưỡng cấp cao thế giới hôn nhau. Mang thông điệp kêu gọi xóa bỏ mọi thù ghét, Benetton trưng lên những bảng quảng cáo có cảnh Giáo hoàng Benedict hôn môi Lãnh tụ Hồi giáo Ai Cập, hay Tổng thống Mỹ Barack Obama hôn môi chủ toạ Trung Quốc Hồ Cẩm Đào và cố lãnh đạo Venezuela Hugo Chavez… Những hình ảnh này xuất hiện ở các cửa hàng của Benetton trên khắp toàn cầu, cũng như trên báo chí và internet. Chiến dịch này bị phản đối mạnh mẽ đến mức chỉ vài giờ sau khi được triển khai, Tòa thánh Vatican đã ra thông cáo phản đối việc chỉnh sửa và sử dụng hình ảnh Giáo hoàng nhằm mục đích thương nghiệp. Dù vậy, theo đại diện của Benetton, marketing gây sốc vẫn sẽ là định hướng của họ. Rõ ràng, quảng cáo dựa trên thông điệp gây phản cảm sẽ dễ tạo được dư luận hơn các biện pháp bình thường mà có khi còn tốn ít phí tổn hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp khi quyết định thực hiện marketing kiểu này, cần chú ý thận trọng khi đụng đến những đề tài cực đoan như bạo lực hay chết chóc. Từ trước đến nay, hãng xe Hyundai (Hàn Quốc) chưa bao giờ thực hành bất kỳ một quảng cáo gây sốc nào. Thế nhưng gần đây, họ lại tung lên internet đoạn quảng cáo kể chuyện một người đàn ông đứng tuổi định tự sát bằng cách nối ống xả xe hơi thẳng vào trong cabin xe rồi nổ máy. Kế hoạch thất bại vì chiếc Hyundai của ông là phiên bản chạy bằng pin nhiên liệu nên không có khí thải CO2. Tuy có ý tưởng hí hước hóa chuyện chết chóc để lăng xê cho tính năng đương đại của chiếc xe, nhưng vô tình đoạn lăng xê này đã khơi lại nỗi đau của những người có người thân tự sát bằng cách này khắp thế giới. Cuối cùng, Hyundai đã phải cho gỡ bỏ đoạn phim và công khai xin lỗi người tiêu dùng. | 
0 Nhận xét